« Regarder,
regarder, jusqu’a ne plus etre soi-meme » Alvaro Mutis
La publicité, c’est à la fois un « lieu commun
», une culture commune qui permet de
s’amuser ensemble, de partager des images semblables et un réservoir assez
prodigieux de clichés plus ou moins explicites, de stéréotypes plus ou moins
attendus.
Ensuite on va analyser le rôle de l’image dans la
publicité, les images du dessin animé, qui ont un impact évident sur le public
ciblé et en particulier, les enfants. En plus on va mettre en évidence les
êtres animes dans la publicité destine au public adulte.
Espace de création et d’imagination, la publicité
encheante le quotidien par ses histoires, grâce aux personnages réels ou
fictifs qu’elle fait vivre. Qu’ils soient humains, animaux ou monstres gentils,
ils restent dans notre mémoire, allant parfois jusqu’à voler la vedette aux
marques qu’ils représentent. A travers affiches, spots et autres objets, nous
remémorons les aventures et l’évolution des mascottes et les héros qui nous ont
amuses ou émus, tout en découvrant les ressorts de la publicité[1].
Les images changent les textes donc, mais les
textes, a leur tour, changent les
images. Ce que nous lisons ou entendons à propos des images, la façon dont la
littérature la presse, la signalisation
se les approprient, les triturent et les présentent, détermine nécessairement
l’approche que nous en avons ensuite.
Nous vivons dans une civilisation de l’image et nous
voyons d’images plus nous risquerions d’etre abuses, alors que nous ne sommes
pourtant qu’à l’aube d’une génération d’images virtuelles, ces nouvelles images
qui nous proposent des mondes illusoires et néanmoins perceptibles.
L’utilisation des images se généralise. En effet, de façon de plus en plus rapide et
que nous les regardions ou que nous les fabriquions, nous sommes
quotidiennement amenés à les utiliser, à les décrypter à les interpréter Une des raisons pour laquelle elles peuvent
alors paraître menaçantes est que nous sommes au sein d’un curieux paradoxe :
d’un côté nous lisons les images d’une manière qui nous semble tout à fait «
naturelle » qui ne demande apparemment aucune apprentissage et d’autre part, il
nous semble que nous subissons de facon plus inconsciente que consciente le
savoir-faire de quelques inities qui peuvent nous « manipuler » en nous
submergeant d’images secrètement codées se jouant de notre naïveté.
Les êtres animes dans la publicité représente un
succès parce qu’ils ont les rôles de susciter une émotion esthétique,
d’exprimer la sensibilité, de faire communiquer le spectateur avec les
sentiments du personnage et le plus important de saisir un détail pour lui
accorder une valeur symbolique ou fantastique.
Les spécialistes ont commencé mélanger le dessin
animé et l'image photographique, pour obtenir un effet plus évident au public.
Les créatures sont totalement expressives, ne serait-ce que parce que cette
expressivité passe par une série de traits fixes constamment utilisés qui
caractérisent précisément l'animation. Leur visage et leur corps sont néanmoins
confinés à quelques attitudes typées et limitées. Ce trait peut les distinguer
des stars qui parce qu'elles sont des créatures photographiques peuvent, comme
chacun de nous, être inexpressives.
Le dessin animé raconte une histoire avec un
traitement de l'image particulier. Les caractéristiques formelles du dessin
interviennent d'une part pour que le petit personnage stylisé soit à la portée
du niveau de compréhension pour tous. S'agissant de dessins, le simulacre
semble évident comme l'usage du masque dans la cérémonie du chaman ou dans la
commedia dell'arte[2].
Les caractéristiques formelles sont donc marquées
par le graphisme qui, en soi, distancie la notion de réalité : c'est du dessin
animé, ce n'est donc pas du vrai. Comme les marionnettes qui caricaturent les
personnages, les signifiants formels du dessin animé sont en effet suffisamment
présents pour maintenir, tout au long du spectacle, une démarcation entre
réalité et imaginaire. Les personnages du dessin animé sont caricaturaux, et en
cela ils sont facilement reconnaissables par les téléspectateurs.
D'ailleurs, les personnages héroïques, les ballades
merveilleuses, les récits illustrant les peurs enfantines et les rêves de «
beau » sont devenus des images numériques. D’écran en écran, les
enfants du 3ème
millénaire traversent les étapes
de la vie
et grandissent à la
luminescence de la TV, des DVD et autres supports d’images électroniques.
Une
chose est sûre,
l’enfant de 1
à 3 ans développe
face aux écrans
des activités mentales
spécifiques, car ces
images animées sollicitent
plusieurs canaux sensoriels en même temps, tout en permettant la mise
en œuvre d’aptitudes
cognitives spécifiques : traitement
d’informations variées,
mémorisation, créativité et imagination.
A présent,
entre les nouvelles séries et les anciens mais toujours modernes héros,
les enfants comme les parents sont fortement sollicités. Dès le plus jeune âge,
le héros devient le
compagnon des enfants
dans leur vie
quotidienne (alimentation,
habillement, fournitures scolaires), mais également le confident, partenaire de
jeux voire objet transitionnel. Le personnage devient donc un outil
indispensable pour les marques.
Les enfants adorent cette peluche géante si sereine et affectueuse avec sa bonne
grosse voix et qui leur est si dévouée. Le lapin fait vivre des aventures grâce
à son air gentil, look cool, sportif, courage et plein de vie. L’attachement de
cette mascotte a augmenté et jusqu’à aujourd’hui il a beaucoup de fans.
La marque de chocolat Milka a concentré une de ses
campagnes de publicités sur les détectives des alpages, dont une marmotte
habillée en Sherlock Holmes, qui cherchent des cachettes pour les lapins de
Pâques. Encore une manifestation de la notoriété du détective et de ses
clichés... La vache mauve est connue par la pointe d'humour, le plaisir du
chocolat sous toutes ses formes.
La publicité essaye d’adapter le monde des animaux
fabuleux, des sorcières et des princesses, bref dans un monde de conte de fées
pour conquérir le public et, surtout, l’enfant et ses parents. On peut
remarquer que de nombreux contes traditionnels ont été adaptés sous la forme de
dessins animés et après utilises en publicité. Un exemple éloquent c’est la publicité McDonald qui
utilise le mythe d'Hercule:
Hercule représente une force
physique le conduit à casser, à faire des bêtises. Comme il n'est pas
suffisamment mature pour confronter les conséquences de ses actes c'est
pourquoi l’enfant s'identifie facilement à Hercule. Même si ce héro a d'une
force physique exceptionnelle, il a la faiblesse et la naïveté d'un enfant.
Un autre exemple c’est le Prince
de LU, s’habille en rouge (couleur de l’energie du biscuit riche en céréale),
cape bleue (couleur de la fidélité, de la noblesse) et couronne d’or (l’excellence
de la marque). Il symbolise merveilleusement les valeurs du produit, il emmène
les enfants dans un univers de fiction, leur promettant mettre en poche de
valeureuses aventures.
Les enfants ne croient pas à
l’existence des héros, ils considèrent néanmoins que ces personnages de fiction
aux pouvoirs extraordinaires sont d’abord des adultes qui possèdent de grandes
qualités énumérées par ordre d’importance : le courage, la force, le
dévouement, l’esprit combatif, l’intelligence, la gentillesse… des
valeurs positives dans
lesquelles les enfants
se reconnaissent et qui
participent à leur construction psychique.
C’est pourquoi, par effet d’identification et parce
qu’ils sont très réceptifs à ce que font les adultes, ils
vont imiter ces
modèles héroïques, qui
sont autant de
références dans leur apprentissage social, et se construire
autour de ces valeurs.
Il est bien évident qu’il
existe la violence dans le dessin animé et puis elle est employée dans la
publicité, parce que l’enfant aime le personnage. Ensuite on remarque comment
les nouvelles technologies peuvent changer les héros en ajoutant un degré de
violence, malice etc.
Et l'image peut-être parfois
même traumatique lorsqu'elle provoque en lui des émotions. Enfin, certains enfants peuvent « êtres
tentés de transposer dans le quotidien les modèles de comportements qui les ont
soulagés pendant un moment, et donc de passer à l'acte.
Quand la violence des images
permet de nouer le fil d'angoisse sans visage. Ils confondent ces images avec
la réalité comme on le croit parfois - ils savent aussi bien comme les adultes
que c'est du cinéma. Mais à cause des images qu'ils voient, au lieu de leur
permettre de prendre plus de distance vis-à-vis de leurs images intérieures
comme chez l'adulte, réduisent au contraire leur pouvoir de contrôler
celles-ci. Ce qui les terrifie, c'est leurs images du dedans à un moment où ils
cherchaient au contraire à les enfouir au plus profond pour établir d'autres formes
de relation avec le monde.
Nous envisageons maintenant le
rôle joué par la capacité de chaque spectateur à pouvoir «contenir » et «
transformer » mentalement l'impact des images sur lui. Les émotions éprouvées
par le spectateur des images sont en effet exactement semblables à celle qu'il
éprouve dans la vie réelle, comme l'angoisse, la peur, la colère, le dégoût, la
rage, la gêne ou la séduction.
Le problème est que la manière
dont il est appelé à gérer ces émotions est bien différente selon qu'il les
éprouve dans des situations de la vie réelle ou face à des images ! Éprouvées
dans des situations de la vie réelle, ces émotions sont mobilisées au service
d'actions destinées à y répondre. Au contraire, éprouvées face à des spectacles
de fiction, elles n'appellent rien d'autre de la part de leurs spectateurs que
de les domestiquer de manière à les faire servie à leur seul plaisir.
L'enfant confronté à des images qui suscitent en lui
des charges émotionnelles intenses n'est pas tout à fait dans une situation de
jeu, puisqu'il ne contrôle pas la situation, mais il n'est pas non plus tout à
fait dans une situation de la vie réelle. Il fait bien cette distinction et
n'est pas menacé, comme on le croit parfois, de confondre les images qu'il voit
avec la « réalité ». En revanche, la compréhension qu'il a de cette distinction
ne lui permet pas de transformer automatiquement les émotions qu'il éprouve en
source de plaisir. Toute excitation intense qui menace d'envahir et de déborder
la personnalité est en effet perçue comme une menace, et l'enfant doit donc
apprendre d'abord à la circonscrire et à la maîtriser, à la « contenir ».
D’autre côté le dessin est
utilisé en publicité destiné au public adulte,
il y a l’illustration, la caricature, le dessin d’actualite etc.
La dernière publicité produite par Adidas à la
gloire du nouveau ballon d'or Lionel Messi. Il s'agit d'un dessin animé qui
raconte toute l'histoire du joueur argentin.
Les petits personnages ont devenu célébrés et le
publicité est apprécié de cible. Les fantasmes que nourrissent les dessins
animés sont les mêmes que ceux qui animent la vie psychique du public.
Les dessins animés dans la publicité je les trouve
adéquate s’ils ne sont pas exagère et s’ils contiennent une dose de culture.
C’est un bon moyen de provoquer le sourie du public mais c’est un risque pour
le petit spectateur, c’est pourquoi il faut prévoir les conséquence et
maintenir un équilibre entre les images publicitaires et le cible.
La publicité nous fait évoluer dans un monde sublime
qui obéit aux lois du rêve : la décohérence et la collusion. Une pêche et un
abricot se marient (Oasis) ? Il existe la vache mauve (Milka) ? Mais grâce à
dessin anime tout est possible.
Dans une société en mouvement, ou tout est instable,
l’image d’un rôle de parler à notre
émotion, ils comblent nos attentes et nos manques.
